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如何靠常识,让一家蛋糕企业两年做到月销3000万?

  小马宋,是近年来卓有影响力的一位营销专家。

  其一,他建立的小马宋战略营销咨询公司,服务了不少大众所熟知的品牌,如得到APP、元气森林、古茗奶茶等;

  其二,他很愿意向业界讲述自己的营销咨询思路,不断通过微博、微信公众号以及其它众多平台,分享他对营销的认知。

  得到APP CEO 脱不花说:小马宋是她合作过的最愉快的乙方;

  前百度副总裁李叫兽第一次见小马宋,印象是“难得碰到一个回到基本常识的人”。 此后相处7年,认为小马宋对他影响最大的是: “对商业基本道理的坚持”。

  近日,小马宋的新书《营销笔记》出版。

  围绕“营销”“创业”等关键词,创业邦记者与他展开了一场访谈,不少观点值得分享。

  卖梳子给和尚,被赶下讲台!

  如何把梳子卖个和尚?

  相信大家都知道答案!这也是提起营销,人们最常想起的一个案例。

  曾经有个讲师,在给某企业培训的时候,讲了这个故事,结果立即被该企业老板赶下台。

  仅从个人推销层面,小马宋是同意这个老板。他认为,这只是营销中很细分的一个小部分(当然,故事还有另一种解读,读者可以去书中寻找)。

  这个故事出现在《营销笔记》一书的38页。

  而直到这一章节,小马宋才给出自己认可的营销定义:企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

  之所以这么晚才给出定义,是因为小马宋用大量篇幅想告诉读者:理解营销,首先要放弃对营销的幻觉。

  市场上有太多人认为,一个好的点子就能让企业起死回生;或者一个崭新的营销定位,就能让企业获得新的竞争优势。

  小马宋很不赞同这种观点。他认为,营销技巧是无法保证一家企业成功的。

  一家企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势。而这种竞争优势,可能来源于企业的很多方面。比如:

  不能只看到江小白瓶身的漂亮文案,而看不到他们为200万个餐厅铺货所做出的努力;

  不能只看到元气森林“0糖0脂0卡”的广告,同样要注意到其在线下经销渠道付出的巨额资金;

  ……

  之所以在讲营销前强调这么多“简单的思维”,小马宋说,因为他见过太多企业,连常识都没想明白。

  因而,他所主张的营销,依旧遵循经典4P理论——产品、定价、渠道、促销,而非大多数人仅将营销视作的末尾的“传播”环节。

  所以,营销必须以产品为基石。因为营销的本质是利他,是成就他人,是创造价值,企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。

  人们之所以对营销的印象依旧停留在“传播”这个环节,他认为,主要原因有两点:

  其一,“传播”这个环节更容易为人感知;

  其二,与大量企业营销部门的职责规划有关。

  因此,他建议,营销部门不仅要帮助公司将产品卖出去,还要搞清楚市场上顾客对产品的反馈,进而协助公司开发出更有竞争力的产品。

  这方面,他认为互联网公司做的就更好。

  因为互联网公司是产品是直面用户的,产品经理能第一时间获知数据,并根据数据对产品进行调整或再开发。

  基于此,小马宋建议,营销人员应有全局观,不能只盯着传播数据,否则就是盲人摸象。

  而古茗奶茶的做法就很有借鉴意义:

  古茗奶茶新招聘的市场营销人员,必须要去奶茶店先做一个月的奶茶。去体验卖奶茶的过程,以及顾客买奶茶时的场景。

  生日蛋糕的核心是什么?

  为了更好的说明产品对营销的重要性,小马宋在书中讲了一个自己操盘的案例:

  某三线城市,有个老板想开辟一块新的业务:生日蛋糕。他们聘请了五星级酒店的大厨,并建了食品厂。

  试运营的时候,反馈出两个核心信息:

  其一,过生日极少一个人自己过,大多是和一群人一起;

  其二,配送员穿着卡通服装和头套去送货,并提供唱歌跳舞等表演,成为了顾客的最强记忆点。

  经过分析,小马宋认为,生日蛋糕的核心,是“生日”而非“蛋糕”。蛋糕只是过生日时的一个道具,因此,如何让顾客过好生日,成为营销策划的核心点。

  围绕这点,他们提出了很多建议,比如强化配送员以卡通形象送货的方式,并不断更新歌舞;同时为顾客提供各种做游戏的小玩具;提供更具特色的生日帽及生日蜡烛等。

  甚至他们还推出了价格高达1999元的蛋糕,特色是有6个卡通人一起上门唱歌跳舞。

  这家公司最后创造了100多种不同的用户体验方式——其实质,已经从一家蛋糕公司,变成了一家生日策划公司。

  半年后,该公司最后不仅做到了当地市场份额第一,还扩展到了周边城市。次年底,月营业额,超过了3000万元。

  在这个案例中,显然是从围绕“蛋糕”展开业务,到围绕“生日”展开业务的洞察力。

  而如何获得这种洞察力呢?

  小马宋强调了两点:其一,同理心,即站在顾客角度思考;其二,深入到现场。

  事实上,在本书的序言中,他就对站在顾客角度思考进行了多次强调:

  比如,广东的茶餐厅收茶位费,广东人都知道;而如果想要扩展到全国其它地方,这个规矩还合不合适?以及宣传用语上,“下午茶9.9元均一”这样的词汇,广东人一看就明白,可能其它城市的人就会看不懂。

  要站在客户的视角思考,在大数据时代,深入现场又有什么意义呢?

  对此,小马宋又讲了一家社区连锁餐饮的故事。

  这家企业想在门店推荐热门菜,就打出招牌:“本店TOP3:……”,但销量改观并不大。

  到店里和客人一聊,才发现顾客很多是周边小区的老头老太太,他们根本不懂“TOP3”是什么意思。于是换成“本店最受欢迎三道菜:……”效果立即改观。

  以上,虽然都是细节,但营销中的策略建立、信息传递,都是从很多小细节来的,做不好细节,营销就很难实现效果。

  创业者的雄心与自知

  小马宋服务过很多创业企业,每年也有不少人慕名去找他,聊自己的创业计划。

  对于创业,他着重给出了几个建议:

  首先,做事,不能基于美好的愿望,而要基于能力和资源。

  比如,一家茶叶年销售额达到20亿的企业,想要做茶饮料,就不一定合适。

  因为产品不同,而所面对的渠道,受众群体都非常不一样。企业扩张时,应该基于现有的资源能力,比如,这家企业做茶具生意就会很合适,因为渠道和顾客基本是同一批人。

  同样,很多做代工的企业,想转向C端,困难重重。因为除了生产出产品外,客户、渠道等各方面的能力及思维,都需要重新建构。

  其二,很多人觉得有个牛逼的产品,就开始创业了。这是一个完全不靠谱的想法。

  他说,创业是做出一个好的产品,并将其卖出去的过程。

  因此,创业之初,创始人就应该想好团队的营销能力从哪来?是自己擅长营销,还是寻找一个营销合伙人?

  当然,团队并不一定一开始就要寻找营销合伙人,但最终创始人团队一定要有能解决营销问题的能力。

  其三,创业者要能清晰认清自己的边界,保持开放的心态。

  “清楚自己的核心能力究竟是什么?怎么才能够发挥出来?”小马宋说,这对创业者非常重要,因为即使是首富,他对自己的认知也是有缺陷的。

  因此,创业者要明白自己的认知边界,并保持开放的心态。

  之所以强调这点,小马宋说,不少找他聊项目的创业者,其实并不是想听建议,而只是想获得他的认可。

  “很多创业者会局限在自己的想象中。”他说,如果有一个更开放的心态,能够听取各方面意见,即使创业不成功,也能加速整个过程,让创业者更快走出来。

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